Dalam beberapa tahun terakhir, Pop Mart menjadi salah satu brand lifestyle paling viral di Asia, termasuk Indonesia. Produk seri blind box kotak misteri berisi figur koleksi diborong konsumen hingga antrean panjang tercipta dalam setiap release baru. Banyak yang menyebut strategi Pop Mart sebagai bentuk “dark patterns”, sementara lainnya menilai sebagai contoh brilliant marketing yang memanfaatkan perilaku psikologis konsumen.
Artikel ini membedah pendekatan Pop Mart dengan perspektif data, behavioral economics, dan studi kasus dari media resmi serta jurnal yang relevan.
Apa Itu Blind Box dan Mengapa Sangat Addictive?
Blind box adalah kemasan tertutup yang membuat pembeli tidak mengetahui karakter apa yang ada di dalamnya. Model ini memanfaatkan konsep random reward mekanisme yang menurut penelitian B.F. Skinner dapat meningkatkan perilaku repetitif karena otak semakin penasaran terhadap reward berikutnya.
Menurut laporan CNBC International (2023), format blind box menyumbang lebih dari 70% revenue Pop Mart secara global. Ini menunjukkan model bisnis mereka bukan tren sesaat, melainkan strategi yang didesain untuk menghasilkan repeat purchase tinggi.
Baca Juga: Creator-to-Consumer (C2C): Evolusi Baru Bisnis Setelah B2B, B2C, & C2C
Dark Pattern atau Tidak? Analisis Sisi “Kontroversial”
Beberapa pengamat menyamakan blind box dengan mekanisme gacha atau loot box dalam game—yang bahkan di beberapa negara diatur karena dianggap mirip perjudian.
Jurnal Computers in Human Behavior (2021) menyoroti bahwa mekanisme kejutan (randomized reward) dapat memicu impulsif buying pada pengguna muda.
Di sisi lain, Pop Mart memastikan:
-
Setiap figur memiliki nilai estetika dan kualitas tinggi.
-
Konsumen mendapatkan physical good bukan hasil spekulasi digital.
-
Tidak ada janji “keuntungan finansial” atau monetary reward.
Karena itu, secara regulasi, Pop Mart tidak dikategorikan sebagai praktik manipulatif atau perjudian. Namun, elemen FOMO, scarcity, dan fear of missing rare item dapat menghasilkan tekanan psikologis yang kuat, sehingga banyak pakar menyebutnya borderline dark pattern.
Strategi Marketing Pop Mart yang Terbukti Efektif
1. Scarcity & Limited Drop
Model rilis terbatas membuat demand melonjak. Menurut laporan South China Morning Post (SCMP), strategi limited drop mampu meningkatkan konversi pre-order 3–5 kali lipat dibanding rilis reguler.
2. Konsistensi Karakter & Storytelling
Seperti figur Molly dan Skull Panda, Pop Mart membangun karakter dengan narasi emosional. Di laporan Retail Asia (2023), storytelling berperan besar dalam mengubah produk mainan menjadi lifestyle premium.
3. Gamification: Elemen “Hunting”
Kolektor merasa sedang bermain game di dunia nyata—menukar figur, berburu edisi langka, dan mengikuti event komunitas. Model ini meningkatkan engagement dan menciptakan micro-community loyal.
4. Data-Driven Product Development
Pop Mart menggunakan data penjualan per karakter, sentimen komunitas, dan prediksi tren warna/fashion untuk menentukan rilisan berikutnya. Ini dibahas dalam laporan Pop Mart Annual Report 2023 yang dipublikasikan ke publik investor.
Impact Ekonomi: Kenapa Konsumen Rela Belanja Berkali-Kali?
Fenomena blind box bekerja karena memicu beberapa psikologis konsumen:
-
Variable Rewards: Sensasi “mungkin kali ini dapat yang rare/secret”.
-
Endowment Effect: Setelah punya satu karakter, konsumen cenderung ingin menyelesaikan satu set.
-
Social Proof: Komunitas kolektor aktif di TikTok, Instagram, hingga Reddit.
-
FOMO: Karakter rare bisa naik harga di marketplace sekunder, menciptakan persepsi value.
Menurut laporan Tech in Asia (2024), transaksi secondary market Pop Mart di Indonesia naik signifikan, memperkuat siklus minat dan hype.
Pelajaran Penting untuk Brand Lokal & UMKM
1. Produk harus punya identitas visual kuat
Pop Mart sukses karena karakter-karakternya mudah dikenali dan punya personality.
2. Buat pengalaman membeli, bukan hanya menjual barang
Gamification bisa diterapkan pada brand lokal melalui:
-
Mystery box
-
Loyalty mission
-
Limited drop
-
Early access untuk collector tier
3. Kemas scarcity dengan cara yang etis
Scarcity boleh dibuat, tapi transparansi harus dijaga. Jangan menciptakan ilusi palsu atau memanipulasi harga.
4. Gunakan data untuk siklus inovasi
Pop Mart selalu mengukur penjualan per karakter dan sentimen komunitas; UMKM bisa meniru dengan:
-
Polling Instagram
-
Tracking SKU paling diminati
-
A/B test packaging atau warna
-
Melihat review online secara terstruktur
Baca Juga: Kenapa Pemerintah Melarang Thrift Shop, dan Apa Dampaknya bagi Industri Lokal?
Kesimpulan
Pop Mart berada di batas tipis antara brilliant marketing dan dark pattern. Namun keberhasilan mereka bukan semata dari efek kejutan blind box, melainkan kombinasi dari storytelling kuat, gamification, komunitas aktif, dan penggunaan data yang konsisten. Fenomena ini memberikan pelajaran besar bagi brand di Indonesia bahwa perilaku konsumen tidak hanya digerakkan oleh produk, tetapi juga oleh pengalaman, rasa penasaran, dan komunitas yang tercipta.
